Реклама

Галерея


Рекламные услуги-19
Галереи...
Рекламные...

Рекламные услуги

Рекламно-производственная компания РеклаМастер

News image

Рекламно-производственная компания «РеклаМастер» предлагает: ( 2012-04-11 )Нар...

Подробнее

Абонентское юридическое обслуживание. Киев

News image

  Юридическая компания «ПЮГ» предлагает: Абонентское Юридическое Обслуживание...

Подробнее

РИА Медиа Полтава

News image

Рекламное агентство "Медиа Полтава" предлагает:разместить рекламу в Полтаве и ...

Подробнее

More in: Рекламные услуги
Имидж напрокат. Как сетевое пиар агентство Ketchum помогает политикам

Обозреватель CBS Бет Нобел не в восторге от нынешних хозяев Кремля. В России она 14 лет, и добывать информацию ей сегодня куда труднее, чем при Борисе Ельцине или в первые годы правления Владимира Путина. В начале 1990-х, вспоминает Нобел, одного телефонного звонка было достаточно, чтобы договориться об интервью практически с любым чиновником. В 2000 и 2001 гг.

лидеры новой команды-от сотрудников президентской администрации до министра иностранных дел Игоря Иванова-охотно общались с репортерами накоротке в арбатском клубе «Четыре стороны». А потом-как отрезало. Возможно, Россия просто перестала нуждаться во внимании Запада, думает Нобел.Впрочем, теперь у Нобел появилась надежда на «оттепель». 1 января Россия возглавила самый престижный клуб-«большую восьмерку». «Кремлевский автоответчик», как называют журналисты пресс-службу Путина за невозможность получить через нее хоть какую-нибудь нетривиальную информацию, выглядит на этом фоне вопиющим анахронизмом. Понял это и Путин: с его одобрения подряд на освещение санкт-петербургского саммита «восьмерки» получило в апреле американское РR-агентство Ketchum. У Нобел всего три совета соотечественникам: пусть они убедят российских министров быстрее откликаться на просьбы об интервью, Кремль-возобновить еженедельные брифинги, а чиновников-общаться с репортерами в неформальной обстановке, за чашечкой кофе.КАК СОЗРЕЛ КЛИЕНТ За освещение российского председательства в «восьмерке» отвечает 38-летний Дмитрий Песков. Кадровый дипломат работает в Администрации президента с 2000 г. С апреля на его стол ежедневно ложатся сводки c анализом международного информационного поля и рекомендации Ketchum. Один из основных выводов, к которому пришел Песков на основании этих «аналитичек»,-«мы недостаточно общаемся с представителями СМИ». Отсутствие оперативной реакции на критику и нежелание высказывать свою точку зрения приводит, по его мнению, к тому, что «растет снежный ком каких-то негативных представлений о России».Идея позвать варягов возникла в конце прошлого года. Но пока оргкомитет саммита думал, какому международному агентству отдать на аутсорсинг контакты с мировой прессой (по словам Пескова, свои предложения представили несколько агентств, входящих в первую десятку), ситуация из неважной превратилась в отвратительную. Путин объявил главной темой российского председательства энергетическую безопасность. Для второго в мире экспортера нефти и первого-газа тема, казалось бы, беспроигрышная. Но в первые же дни января она рикошетом ударила по Москве. «Отключение газа Украине произвело в Европе эффект атомной бомбы-это был жуткий PR»,-вспоминает директор берлинского Центра Кербера по программам в России и странах СНГ Александр Рар. Россия использует энергоносители как политическое оружие-это клише прочно вошло в лексикон западных журналистов и комментаторов, и в своей вильнюсской речи вице-президент США Дик Чейни его только воспроизвел. «Спор между Газпромом и Украиной показал, что аргументация российской стороны не всегда доходит до адресата»,-признает Песков. Отвечающий за подготовку саммита российский шерпа Игорь Шувалов более категоричен. «Западные средства массовой информации, особенно после принятия закона о некоммерческих организациях и событий вокруг поставок газа через Украину, очень быстро сумели создать негативный образ России»,-заявил он в конце мая в интервью «Независимой газете». «Сумели»-значит, видимо, ставили такую задачу.«Может быть, мы слишком затянули [с выбором РR-подрядчика]. Сейчас мы понимаем, что хорошо было бы сделать это еще до начала председательства»,-разводит руками Песков. Что поделаешь-потребовались длительные согласования, а точку поставил лично Путин, рассказывает Песков.АКУЛЫ PR«Дочка» рекламного гиганта Omnicom Group Inc с годовым оборотом $10,5 млрд, Ketchum-любимое РR-агентство администрации Джорджа Буша. В 2005 г. по запросу лидера демократического меньшинства в конгрессе США Нэнси Пелоси минфином были подсчитаны расходы Белого дома на РR-акции. Выяснилось, что в 2001-2004 гг. на PR было потрачено $250 млн, или в 2 раза больше, чем за предыдущее президентство Билла Клинтона ($128 млн). Ketchum досталось почти 40% всех заказов ($97 млн). Вторую и третью строчку занимают агентства Matthews Media Group ($51,6 млн) и Fleishman-Hillard ($33 млн). Последнее, кстати, тоже входит в группу Omnicom. Причем доля Ketchum с каждым годом растет: в 2004 г. она освоила две трети всех РR-расходов администрации, получив контракты с министерствами образования и здравоохранения, а также налоговой службой. Демократы жалуются, что все больше РR-контрактов заключается «без полной и открытой состязательности». Если в последний год правления Клинтона федеральные ведомства США заключали без проведения тендеров лишь пятую часть РR-контрактов, то в 2004 г. доля «волюнтаристских» контрактов выросла вдвое, до 41%. Рост РR-вложений, кстати, не спас популярности Буша-деятельность президента сегодня поддерживает от силы треть американцев. А вот удары по репутации были. Последний скандал разразился в январе 2006 г. Выяснилось, что министерство образования заплатило консервативному журналисту-комментатору Армстронгу Уильямсу $240 000 за поддержку правительственной программы, нацеленной на расширение доступа к образованию детям из бедных семей. А компания Уильямса, которой переводились деньги, оказалась субподрядчиком Ketchum, получившей почти миллионный контракт на рекламу программы. «Скандал?-удивляется Песков, когда слышит от репортера SM историю Уильямса.-Они [Ketchum] никому не платят, это не их и не наш метод».Ketchum уже выполняла заказы из России. В 2001 г. агентство заключило контракт с «Интерросом» на проведение глобальной РR-кампании-Владимир Потанин и Михаил Прохоров тогда как раз завершали реструктуризацию «Норильского никеля», и далеко не все миноритарии считали, что с ними обошлись справедливо. Помогать Ketchum будут ее «сестры» по Omnicom-GPlus со штаб-квартирой в Брюсселе, Gavin Anderson в Токио, «Маслов PR» в Москве. У директора GPlus, 45-летнего Питера Гилфорда, внушительный послужной список. Десять лет работал в лондонской The Times, потом служил пресс-секретарем Леона Бриттена, еврокомиссара от Великобритании. В 2001 г. создал агентство GPlus, которое специализируется на политконсультировании и PR. В марте 80% акций агентства купила Omnicom Group. На работу Гилфорд предпочитает нанимать бывших коллег-журналистов и пресс-секретарей. В GPlus работают бывшие репортеры The Times, The Financial Times, BBC, Reuters и три бывших пресс-секретаря членов Еврокомиссии.ИСКУССТВО УМОЛЧАНИЯ Подробности контракта покрыты тайной. Единственная деталь, о которой соглашается говорить Песков,-это то, что его срок истекает в момент прекращения председательства России в «восьмерке»-31 декабря 2006 г. «Этот контракт Кремль не подписывал,-объясняет Песков.-Его подписал оргкомитет по подготовке и проведению председательства России. И поскольку речь идет не о бюджетных деньгах, а о спонсорских средствах одного из коммерческих банков, то официально тендер был не нужен».Таинственность вокруг контракта-грамотная РR-стратегия. Обсуждение суммы сделки наверняка отвлекло бы внимание прессы от главного-имиджа саммита и председательствующей на нем России. «Это никакая не тайна,-настаивает Песков.-Мы не называем ни банк, ни сумму контракта, исходя из того, что Ketchum сама должна обнародовать эту информацию». Работающие на иностранных клиентов американские РR-агентства обязаны в течение полугода отчитаться об этом перед своим минюстом-таково требование Закона о регистрации иностранных агентов 1938 г. Но данные о контракте Ketchum будут опубликованы на сайте минюста США только в следующем году, то есть уже после завершения российского председательства.«Мы предпочитаем, чтобы в фокусе нашей работы был клиент, а не агентство»,-отбивается от репортера SM шеф лондонского отделения Ketchum Europe Йон Хиггинс. «Правильно,-улыбается Песков,-они выполняют свою работу, которая заключается в промоутировании российского председательства, а не компании Ketchum». И только один из топ-менеджеров «сестринских» агентств Ketchum соглашается уточнить порядок цифр: «Речь идет о нескольких миллионах, но цифра намного ниже десяти [миллионов долларов]». ИСКУССТВО РАЗГЛАШЕНИЯ Покупка имиджа за рубежом-нормальная практика. Американская компания Weber Shandwick помогла Пекину добиться права на проведение Олимпиады-2008, а Hill восьмерке и приоритеты ее председательства-борьба с инфекционными заболеваниями, ликвидация безграмотности и энергетическая безопасность-полностью совпадают с целями Запада»,-говорит он.Кремль не будет требовать от западных пиарщиков невозможного. «Главное, чтобы темы российского председательства постоянно жили в информационном пространстве»,-объясняет Песков. «Мы ничего не полируем, не выстраиваем потемкинские деревни, а просто помогаем рассказывать о себе»,-объясняет РR-стратегию российского председательства Михаил Маслов, гендиректор компании «Маслов PR». А Гилфорд воспринимает свое задание как типичный аутсорсинг: у клиента не хватает собственных ресурсов, чтобы правильно построить работу с западными медиа, и функция подрядчиков-«наладить логистику и сделать так, чтобы международной прессе работалось легче и продуктивнее».Один из главных рецептов Ketchum-«чиновники должны больше говорить». Ведь сегодня, по словам Рара, настоящим PR России занимается только Путин. «Такое впечатление, что у него нет пресс-секретаря: он сам ведет бой, сам разговаривает, сам объясняет, сам сажает на место»,-удивляется эксперт из Германии.Песков отвечает на это, что главная трудность не в нелюдимости чиновников, а в том, что интервью «входят в клинч с рабочим графиком». Тем более что «добыть» министра-это полдела, его еще необходимо правильно «приготовить»: интервью не должны вызывать шквала «неверных интерпретаций в западной прессе», поясняет Песков. И это тоже епархия Ketchum. «Надо объяснять, на чем заострять внимание, какие мысли продвигать более активно, а какие-ретушировать, как координировать высказывания»,-объясняет директор по развитию бизнеса московского офиса РR-агентства Cassidy & Associates Вячеслав Табачников.Станут ли западные СМИ лучше писать о Путине и России, если «кремлевцы» снова начнут проводить еженедельные брифинги, а Шувалов и Фрадков будут раздавать интервью направо и налево? Это было бы слишком просто. На фоне зарубежных коллег наши министры вовсе не такие зануды, как кажется Нобел, да и сотрудники пресс-служб нигде в мире звезд с неба не хватают.28 февраля SM направил несколько вопросов заместителю госсекретаря по вопросам публичной дипломатии Карен Хьюз. Мы просили ее кратко-с учетом нашего дедлайна-прокомментировать усилия Америки по улучшению своего имиджа за рубежом. Ответ пришел 6 июня. Сотрудница Госдепартамента Энн Лайонс сообщала, что наш запрос на интервью с госсекретарем США Кондолизой Райс получен главной советницей по СМИ Пэм Стивенс. И ответ Госдепа таков: учитывая загруженность госсекретаря, «именно в данный момент» дать интервью она не сможет. Три месяца-вполне достаточный срок, чтобы спутать все на свете, а не только госсекретаря с ее заместителем.

Андрей Злобин

Источник: SmartMoney