Типографика
Реклама
Галерея
Галереи...
Рекламные...
Рекламные...
Рекламные услуги
Рекламно-производственная компания РеклаМастер Рекламно-производственная компания «РеклаМастер» предлагает: ( 2012-04-11 )Нар... Подробнее |
Абонентское юридическое обслуживание. Киев Юридическая компания «ПЮГ» предлагает: Абонентское Юридическое Обслуживание... Подробнее |
РИА Медиа Полтава Рекламное агентство "Медиа Полтава" предлагает:разместить рекламу в Полтаве и ... Подробнее |
|
More in: Рекламные услуги |
| Интервью: Скотт Бедбери, гендиректор компании Brandstream — «Starbucks не продает кофе» |
|
Месяц назад в Москве открылась первая кофейня Starbucks. О том, почему компания платит за аренду $1 и в какую сторону должны быть обращены двери кофейни, «Секрету фирмы» рассказал один из создателей брэнда Скотт Бедбери. Генеральный директор компании Brandstream Скотт Бедбери, приехавший в Россию по приглашению компании Adam Smith Conferences, сидит в гостиничном баре. Вот уже полчаса он ожидает свой кофе. «Сервис здесь ужасен. Я умудрился нарваться, вероятно, на худшую официантку этого ресторана,– ворчит Бедбери.– Хотя нет, тут есть старшая официантка – вчера она кричала на своих подчиненных прямо на моих глазах». Бедбери знает, как надо подавать кофе,– с 1995 по 1998 год он был архитектором брэнда сети кофеен Starbucks. «Когда Скотт пришел в компанию, у него было столько идей, сколько никому из нас и не снилось»,– пишет в своей книге «Влейте в нее свое сердце» председатель совета директоров и CEO Starbucks Говард Шульц . Некоторыми из них Скотт Бедбери поделился с корреспондентом СФ . ДОСЬЕ «Браво, Скотт! Вероятно, ты один из величайших знатоков брэндов среди современников»,– говорит о Скотте Бедбери гуру маркетинга Том Питерс. Путь Бедбери к признанию начался в 1987 году, когда компания Nike переманила его из рекламного агентства Cole это оазис, а не просто кофейня. В нем безопасно – это не бар, и тут нет пьяных. Сейчас большинство Starbucks в Америке имеют высокоскоростное беспроводное соединение с интернетом. Они словно приглашают – пожалуйста, зайди и останься, не важно, на сколько, на 20 минут или на час. СФ: И что это дало компании? СБ: Starbucks стал неотъемлемой частью жизни людей. В него ходили и по два раза в день. Произошел взрыв популярности, и сеть стала стремительно расти. Когда я пришел в компанию, мы открывали одну кофейню в две недели, потом открывали одну в неделю. Когда покинул ее в 1998 году – три заведения в день. Сегодня Starbucks в день открывает восемь кофеен. Цель Starbucks – открыть 30 тыс. заведений. Я думаю, что они достигнут этого результата без труда. «Они „уносят” это в подсобку» СФ: Почему многие люди открыто называют себя приверженцами Starbucks? А, например, к McDonald’s такого отношения нет? СБ: Думаю, что феномен привязанности (addiction) связан с потребительским опытом. Гамбургер наполняет желудок, а кофе наполняет душу. Вы идете в McDonald’s, потому что голодны. Вы идете в Starbucks, чтобы снова стать самим собой. Пробки ужасны, работа тяжела, дома трудно. Люди пристрастились не к кофе, а к Starbucks – каждый день им нужна эта передышка. А лучше две. Американцы так и говорят «мой утренний Starbucks», «мой вечерний Starbucks». Вы можете представить, что человек скажет «мой McDonald’s» или назначит здесь первое свидание? В McDonald’s нет ничего креативного, там пластиковая мебель и очень тесно. Приведу вам пример. Девушка моего сына работает в Starbucks. Конечно, она периодически жалуется, например, что приходится вставать в пять утра. Но однажды она сказала мне вещь, которая меня поразила: «Starbucks – это единственная работа для молодого человека, в которой есть хоть немного достоинства». Мало кто мечтает работать в McDonald’s или, например, на АЗС. А быть бариста в Starbucks – это благородная работа. Ты помогаешь общению. СФ: А что кроме благородства привлекает сотрудников в Starbucks? СБ: Starbucks вообще не использует слово «сотрудник» – всех, кто работает в компании, называют партнерами. Это идея Говарда. Изначально Шульц хотел предложить сотрудникам хорошую медицинскую страховку, но у него не было денег, и тогда он раздал сотрудникам акции. Инвесторы сказали, что он сумасшедший. Но оказалось, что Говард прав. В Starbucks очень хорошие бенефиты, страховка и опционы. И это создает совершенно иное отношение к работе. Ведь если люди чувствуют, что их эксплуатируют, это видят и клиенты. СФ: Но то же самое говорят многие работодатели… СБ: Отношение к сотрудникам – самая весомая часть брэнда Starbucks. Кто знает, как выглядит сотрудник Coca-Cola? Да никто! Вы знаете дистрибутора, но не сотрудника. В сети кофеен люди – самый важный инструмент повышения привлекательности брэнда, он либо усиливает брэнд, либо ослабляет его. Это 20 лет назад брэнд на 80% создавался с помощью телевизионной рекламы. Сейчас не так. Когда я работал в Nike, только медиабюджет составлял $200 млн, а в Starbucks весь маркетинговый бюджет – $2,5 млн. Нам приходилось делать точечную рекламу на новых рынках, мы проводили много недорогих промоакций в школах. Но все это было бы бесполезно без работы HR-департамента. Важен каждый контакт с аудиторией, будь то ресепшионист или привратник. СФ: Чем же сотрудники Starbucks отличаются от работающих в других компаниях? СБ: Как ни странно, в первую очередь своей лояльностью компании. А еще отношением друг к другу. Когда я выступаю в университетах и колледжах, я спрашиваю: «Кто-нибудь из вас видел, чтобы два сотрудника Starbucks ссорились при вас?» Если они в чем-то не согласны друг с другом, они «уносят» это в подсобку. Кроме того, сотрудник Starbucks никогда не будет спорить с клиентом. Как-то я был свидетелем одного случая. Бариста принес заказ, но девушка сказала: «Нет, это не то, что я просила». Хотя я сам слышал, что бариста все сделал правильно. Но сотрудник сказал: «Извините. Мы принесем другой напиток». Если Starbucks сохранит такое отношение, он добьется успеха. В том числе и в России. Дмитрий Лисицин Секрет фирмы |