Типографика
Реклама
Галерея
Галереи...
Рекламные...
Рекламные...
Рекламные услуги
Рекламно-производственная компания РеклаМастер Рекламно-производственная компания «РеклаМастер» предлагает: ( 2012-04-11 )Нар... Подробнее |
Абонентское юридическое обслуживание. Киев Юридическая компания «ПЮГ» предлагает: Абонентское Юридическое Обслуживание... Подробнее |
РИА Медиа Полтава Рекламное агентство "Медиа Полтава" предлагает:разместить рекламу в Полтаве и ... Подробнее |
|
More in: Рекламные услуги |
| Искрометные последствия ребрэндинга Visa |
|
К неожиданным последствиям привел начатый год назад международной платежной системой Visa ребрэндинг. Читайте по теме: Visa меняет слоган. После того, как голограмма переместилась на оборотную сторону пластиковой карты и вместо одного на ней появились семь голубей, карты Visa начали при авторизации искрить. В результате в Москве вышли из строя несколько торговых терминалов, а Visa была вынуждена прекратить выпуск новых карт. «Visa International объявила о намерении обновить образ и структуру своего брэнда; изменения коснутся в том числе и знаменитого сине-бело-золотого логотипа Visa, и характеристик дизайна карты»,- говорилось в пресс-релизе от 15 марта 2005 года. О суммах, потраченных Visa на рекламу по всему миру, остается только догадываться. Общее количество выпущенных на тот момент карт Visa превышало 1 млрд, а количество точек их приема - 22 млн. Провести ребрэндинг Visa намеревалась за три года. В июне банки и производители карт получили инструкции относительно нового брэнда. К концу года новые карты стали выпускаться, а торгово-сервисные точки начали заменять вывески на дверях и наклейки на кассовых аппаратах со знаком Visa на новые. Обновленный логотип Visa, объяснялось в письме, как на картах, так и в точках их приема, «даст возможность банкам-эмитентам более выгодно позиционировать свое имя». Кроме того, у банков появлялось больше места на лицевой стороне карты «для размещения новых изображений или дополнительной информации». Последнее стало возможным благодаря тому, что голограмма в виде голубя с лицевой стороны карты Visa была перенесена на оборотную сторону и совмещена с магнитной полосой. По мнению разработчиков, это должно было затруднить подделку карт, ведь на голограмме вместо одного голубка стало семь. «Это намного больше, чем просто изменения дизайна»,- утверждал в прошлом году исполнительный вице-президент по маркетингу Visa International Джон Элкинс. При этом Visa обязала банки новые карты выпускать с учетом всех предусмотренных платежной системой изменений. Однако в середине марта этого года Visa разослала по российским банкам новое письмо относительно этих карт, оказавшееся в распоряжении «Денег». В нем платежная система сообщала «о возникающих иногда проблемах при использовании платежных карточек с голографической магнитной лентой». Оказалось, что в момент проведения такой картой по считывающему устройству возникал электростатический разряд, «что не позволяет совершить электронную транзакцию». В результате Visa была вынуждена прекратить их выпуск. Исследовав проблему, Visa пришла к выводу, что электростатический разряд мог возникнуть, поскольку эти карты «обладают большей электростатической проводимостью, чем обычные магнитные ленты». К этому времени российские банки уже закупили у производителей более миллиона таких карт, из них выдано клиентам около 400 тыс. Больше всего новых карт Visa - 300 тыс.- выдал Сбербанк, закупивший их около 1 млн. Около 100 тыс. карт приобрели Ханты-Мансийский банк и Промстройбанк («дочка» Внешторгбанка в Санкт-Петербурге). Меньшие партии купили Промсвязьбанк, Бин-банк, банк «Северная казна» (Екатеринбург). Чудом избежали проблем Банк Москвы, МДМ-банк и Москомприватбанк: они успели в последний момент отказаться от выпуска карт, не заплатив за них. Правда, директор управления банковских карт Сбербанка Андрей Соболев заявил «Деньгам», что никаких проблем с приемом их карт с голографической полосой в магазинах нет. Отрицают проблемы и в остальных банках, выдавших новые карты. Однако, по сведениям «Денег», проблемы с их приемом в магазинах все же были. В частности, в «Седьмом континенте», по неофициальной информации, из-за карт Visa сломалось более десяти карт-ридеров. Однако в процессинговой компании UCS, обслуживающей в том числе и эту сеть, от поспешных выводов отказались. «Мы сейчас собираем более точную информацию, но, по предварительным оценкам, сбои по таким картам были»,- заявил гендиректор UCS Владимир Комлев. Получить комментарии в «Седьмом континенте» не удалось. «Несмотря на то, что таких случаев мало, мы считаем, что должны оперативно минимизировать ущерб, который эта проблема может причинить производителям, держателям карт и продавцам»,- говорится в письме, распространенном Visa. А поскольку справиться с проблемой платежной системе до сих пор не удается, нельзя исключать, что от идеи ребрэндинга в его первоначальном виде Visa придется отказаться. «С тех пор как мы узнали об этой проблеме, мы изучали разнообразные варианты ее разрешения для продавцов и производителей карточек. К сожалению, мы не смогли разработать решение для точек продаж, которое соответствовало бы стандартам Visa. Между тем нам представляется, что производителям необходимо приостановить выпуск карточек с голографической магнитной полосой в ее существующем виде до тех пор, пока не будут выявлены и устранены все препятствия для их работы»,- утверждает платежная система. В итоге Visa разрешила банкам продолжать выдавать клиентам карты старого дизайна с голограммой на лицевой стороне с условием, что срок их действия закончится не позднее 30 июня 2011 года. Кроме того, Visa предложила банкам и компромиссный вариант дизайна: фактически карты утвержденного нового дизайна с обновленным логотипом Visa (написан более крупным шрифтом, без обрамления синей и желтой полосами и с другими дизайнерскими новшествами), но без голографической полосы. Крупное голографическое изображение голубя остается на лицевой стороне. Интересно, что платежная система DinersClub уже несколько лет выпускает карты с голограммой на магнитной полосе, и никаких проблем не было. «Число таких инцидентов у нас чрезвычайно низко,- заявила «Деньгам» президент DinersClub Russia Наталья Рогова.- Было зафиксировано всего несколько случаев в Финляндии и Словении. И мы не собираемся отказываться от карт с использованием голографической магнитной полосы». «Проблем с приемом карт DinersClub с голографической магнитной полосой нами зарегистрировано не было»,- говорит и Владимир Комлев. Так что производители карт уверены, что все претензии должны быть адресованы только к Visa. «Не знаю, кто в данном случае несет издержки, но думаю, что это проблема банков и самой Visa»,- сообщил «Деньгам» коммерческий директор компании «Розан» Тимур Родионов. Такого же мнения придерживаются и в другой компании-производителе: «Мы делаем сам пластик, а магнитную полосу производит одна-единственная в мире американская компания, сертифицированная Visa. Так что все претензии к Visa, которая эту компанию выбирала». Любопытно, но, по мнению одного из крупнейших мировых производителей карт, пожелавшего остаться неназванным, о возможных проблемах с приемом этих карт было известно еще полгода назад, когда Visa представила первые образцы. И платежная система об этом знала. К примеру, при производстве пластиковых карт с использованием фольги аналогичные сложности с приемом возникали в случае, если фольга заходила на магнитную полосу. По мнению замначальника управления банковских карт и розничных продуктов Красбанка Андрея Чумакова, «Visa должна была прежде провести исследование и тестирование новой технологии и лишь потом в принудительном порядке обязывать банки переходить на новые карты». По его мнению, возможная причина того, что этого не было сделано, кроется в извечной конкуренции с MasterCard, которая проводила разработки в том же направлении. «Вот Visa и приняла решение стать первой, сэкономив время на исследованиях и тестированиях технологии,- рассуждает Андрей Чумаков.- Как результат - данный факт только снизил доверие со стороны банков и потребителей к платежной системе Visa и прибавил положительных очков ее конкуренту - MasterCard». В результате MasterCard предложила банкам свой вариант карт с голографической магнитной полосой только в сентябре прошлого года; их использование не было обязательным. А когда Visa признала свои проблемы, MasterCard сделала следующее заявление: «MasterCard предложила карты с голографической магнитной полосой как дополнительную опцию, а не как распоряжение, обязательное для выполнения. В течение последних двух месяцев платежной системой MasterCard было зафиксировано несколько случаев сбоев работы терминалов, происходивших вскоре после использования карты с голографической полосой. Причем ни один из этих сбоев не был связан с картами MasterCard». При этом платежная система, как и DinersClub, пока не будет отказываться от использования новых карт. «Насколько нам известно,- сказано также в заявлении MasterCard,- на данный момент нет подтверждений, что сбои в работе терминалов напрямую связаны с использованием карт с голографической полосой MasterCard обратилась к экспертам, чтобы определить, является ли голографическая полоса причиной слишком сильного электростатического разряда». Автор - Елена Ковалева Источник: журнал «Коммерсантъ Деньги» |