Типографика
Реклама
Галерея
Галереи...
Рекламные...
Рекламные...
Рекламные услуги
Рекламно-производственная компания РеклаМастер Рекламно-производственная компания «РеклаМастер» предлагает: ( 2012-04-11 )Нар... Подробнее |
Абонентское юридическое обслуживание. Киев Юридическая компания «ПЮГ» предлагает: Абонентское Юридическое Обслуживание... Подробнее |
РИА Медиа Полтава Рекламное агентство "Медиа Полтава" предлагает:разместить рекламу в Полтаве и ... Подробнее |
|
More in: Рекламные услуги |
| Издержки дизайнерской кухни. За что Фейгин оторвал бы коллегам руки |
 В России дикий дизайнерский рынок, где часто наивный запрос клиента отрабатывают философствующие изобретатели «деревянных велосипедов». Как преодолеть задержки в развитии и создать современный русский дизайн не хуже мексиканского, американскогоили французского? Леонид Фейгин и Дмитрий Перышков – совладельцы и арт-директора студии Direct Design с 14-летним стажем – о перспективах студии говорят без скромности: «мировая сеть, но сначала всероссийская». В развитии бизнеса партнеры делают ставку на корпоративный брендинг – направление, в котором считают себя «традиционно сильными». При разработке визуальной идеи для бренда они опираются на его маркетинговую и идеологическую составляющую. А в некоторых случаях принимают участие и в создании платформы бренда. Такого рода опыт «глубинной» работы студия обрела, консультируя «Нижфарм» в процессе ребрендинга. А затем при разработке философии компании Golden Telecom, которая изменила свой внешний вид, переориентируясь из b2b-сектора на массовый. В этом году Direct Design укрепила свои позиции – известный дуэт превратился в трио: с приобретением компании Pick Up Solutions творческим партнером Леонида и Дмитрия стал Николай Облапохин (творческий директор Pick Up Solutions). В интервью ИР, однако, Леонид Фейгин и Дмитрий Перышков поделились своим взглядом на проблематику развития дизайнерского рынка в России, по традиции, в два голоса. Каковы, на ваш взгляд, ключевые проблемы развития дизайнерского рынка в России? Дмитрий Перышков : Мне очень не нравится, когда начинаются разговоры про проблемы в дизайне. У нас нет проблем в дизайне. Нет «криворуких» дизайнеров, не умеющих работать от рождения. Есть сложная история развития дизайна в нашей стране – 70 лет, канувших в лету. Сейчас мы проходим семимильными шагами то, что Запад делал последние 100 лет. Леонид Фейгин : Дизайн – искусство утилитарное, оно очень четко реагирует на экономические изменения в стране. У нас развивающаяся экономика и дикий дизайнерский рынок: часто неподготовленный покупатель, неквалифицированный дизайнер и заказчик с дикими запросами. Когда заказчик не имеет культурных запросов, а дизайнер не имеет образования и не важно, есть бюджет или нет, на выходе получаются монстры, которые являются не проблемой дизайна, а визуальным выражением культурного уровня. Помимо всего прочего, сама среда заказчиков и потребителей не всегда поддерживает и провоцирует профессиональный рост дизайнера. Но это проблема не дизайна, а вообще культуры России в целом (дизайн по сути – часть культуры общества). Д. Перышков : Вот что происходит (схематично): заказчик спрашивает дизайнера: «Почему так дорого?!» Дизайнер парирует: «У нас работа хорошая: все глубоко продумано, коммуникации коротки, ясны и доходят до потребителя». Заказчик, не поняв, почему ЭТО хорошо, но, испугавшись цены, заказывает работу другому исполнителю за меньшие деньги. В итоге получается околесица. Л. Фейгин : Стандартная ситуация: встречаются неподготовленный клиент, думающий, что со своей проблемой столкнулся он один и впервые в мире, и дизайнер, оснащенный фрагментарными знаниями, наивный и прекрасный изобретатель велосипедов, который приступает к работе так, как будто до него никто ничего подобного не делал! Вооруженный скудным инструментарием, заложенным в программе компьютера, он производит огромное количество удивительной продукции, которую на уровне интуиции любой человек опознает как совковую рекламу. Что доказывает: искусство дизайна имеет смысл, коммуникация, «зашитая» в дизайн упаковки, работает! Д. Перышков : Самое смешное – заказчик доволен! Ведь мы живем в обществе, где продукт еще пугает ценой не только заказчика. Среднестатистический потребитель может пойти именно по совковой рекламе, купить совковую упаковку, руководствуясь (может, и неосознанно) тем, что за совковой рекламой – совковая же цена. И это нормальный маркетинговый эффект. Поэтому некоторые образцы дизайна, не являясь мировыми шедеврами, прекрасно работают в нашем обществе развивающейся экономики. >> cтудия Direct Design Год создания : 1993. Специализация : графический дизайн и развитие визуальной идентификации бренда. Клиенты : «Татнефть», News Outdoor Russia, World Class, «Нижфарм», «Русская рыбная компания», «Ингосстрах» и др. Конкуренты : «Остенгрупп», «ДизайнДепо», BBDO Branding, Depot WPF Branding в 1993 году — графический факультет Московского полиграфического института. Опыт работы: В 1991 году организовал собственную студию «Фига-дизайн», но «прогорел». С 1993 года совладелец и арт-директор студии Direct Design, член Союза дизайнеров, клуба «Портфелио», c 2000 года — член American Art Director’s Club. И как на деле состыковывается процесс импорта дизайнерской культуры Запада с обращением к «корням»? Д. Перышков : Сейчас мы столкнулись с тем, что зарубежные агентства вслепую переносят опыт Запада на Россию, не обращая внимания на менталитет и языковые особенности (МТС, например). Л. Фейгин : У наших дизайнеров и клиентов нет искушенности, понимания, что многие идеи уже «попробованы на вкус», уже понятно, как их лучше высказывать, чтобы они доходили до аудитории. И если ты хочешь сказать ту же самую мысль, которая была сказана до тебя уже тысячу раз, ты должен знать, как ее высказали другие люди, взять чужой опыт и сделать чуть лучше. А мы часто начинаем с нуля, изобретаем «деревянные велосипеды». Получается глупое, наивное повторение, что плохо. С другой стороны, их мало, но есть люди, которые настолько хорошо подготовлены и знают всю азбуку своей профессии, что создают работы мирового уровня – по-хорошему модные, сделанные весьма уместно и остроумно, но не являющиеся тупой калькой. Каковы, на ваш взгляд, характерные черты российского менталитета и как эти черты отражаются на дизайнерском продукте? Л. Фейгин : Особенность российского менталитета – это большая эмоциональная насыщенность коммуникаций. Россия – страна философская. И, как известно, душа художника у нас является профессиональным инструментом. Даже самый простой дизайнер за обыкновенную зарплату, если ему дать возможность, будет высказываться много и долго, причем результат его труда не всегда выдерживает критику. Д. Перышков : Создавая рекламу, наш человек погружен в большое количество философских мыслей. И всю философию он выплескивает в свою работу, предполагая, что соотечественники должны эту историю полуторамесячных мучений прочитать с ходу, проезжая мимо билборда за две секунды. Смотришь на такую работу и думаешь: «Господи, что ж это!? О чем это он? А, об этом! Зачем же было так много «говорить» (такого рода «шедеврами» завешана вся российская провинция). Л. Фейгин : Вторая особенность – отсутствие дисциплины. Философский склад характера и душевный энтузиазм зачастую увы, не сбалансированы творческой дисциплиной и умением профессионально высказываться. И те инструменты, которыми люди пытаются выразить свои мысли (иногда интересные, иногда повторяющиеся), также очень ограниченны. Для того чтобы добиться хорошего профессионального уровня дизайна в стране в целом, нужно привить этим философски мыслящим людям очень серьезную дисциплину и профессиональные навыки. С другой стороны, дисциплинированные и уже обладающие хорошими профессиональными навыками люди не должны забывать, что в этой стране есть своя великая культурная традиция. К сожалению, два этих начала – сильные личные качества и высокая профессиональная подготовка – в одном человеке встречаются довольно редко. На рынке есть либо профессионалы, которые копируют мировую тенденцию, реализуют аккуратное ремесло (дай бог им здоровья!), либо очень милые люди, которые высказываются многословно, путанно и очень ярко. Последним хочется оторвать руки и пришить заново, уже «правильные». В итоге 90% коммуникаций отдают «компотом» и заумным «шумом». Все это нормальный процесс роста. Ведь только освоив аккуратное ремесло, можно вернуться к истокам и, открыв душу, создать те самые вещи, которые и делают современный русский дизайн ничуть не хуже современного мексиканского, американского или французского. Есть хорошая тенденция: за последний год очевидно чище и проще стали коммуникации, реклама и упаковка стали лучше, интереснее. Д. Перышков : Сейчас мы впереди планеты всей по активности развития, формирования дизайнерской среды. Изменился и сам заказчик. Теперь это человек, разговаривающий на нескольких языках, много путешествующий, имеющий возможность сравнивать, знающий азбуку своей профессии. Этих людей становится все больше, работать с ними легче и интереснее. Леонид, ваша преподавательская деятельность в Британской высшей школе дизайна – это личный вклад в окультуривание страны? Л. Фейгин : Меня с детства привлекала профессия преподавателя. Эта деятельность – неплохой источник вдохновения, заставляет тренировать мозг: отвечая на вопросы студентов, сам углубляешься в тему. А уровень дизайнерского образования в России действительно очень низкий. С точки зрения обучения дизайну, МГХПУ им. Строганова нуждается в реформе; Московский полиграфический институт потерял актуальность; в архитектурных вузах главное и единственное, чему обучают, – архитектура и т.д. Словом, старые школы не адаптированы и не готовят студентов для работы в сфере современного дизайна. Для успешного обучения дизайну необходимо соединить профессиональную, техническую и креативную подготовку. На этом фоне Британская высшая школа дизайна отличается тем, что здесь пытаются привить и любовь к профессии, и навыки (креативная и техническая подготовка), и адаптировать студентов к реальной работе. Хотя, по моему опыту, человек, который хорошо учится, не всегда способен хорошо работать. Более того, яркий и талантливый человек зачастую не может эффективно работать в рамках большого «индустриального» производства, такого как наше. В этом отношении у нас было несколько не очень удачных экспериментов. Мы иногда приглашаем на работу тех, кто только окончил курс образования, если видим, что творческий подход у данного человека сочетается с профессиональной дисциплиной. Ведь самый эффективный период для впитывания профессиональных навыков - сразу после обучения. >> Дмитрий Перышков Родился 7 июля 1965 года. Образование : В 1987 году окончил архитектурный факультет Московского инженерно-строительного института; в 1990 году - курсы художников книги. Опыт работы: В 1989 году был одним из организаторов дизайн-студии Solodesign. С 1993 года - совладелец и арт-директор студии Direct Design, член Союза дизайнеров, клуба «Портфелио», c 2000 года - член American Art Director’s Club. Что вы думаете о необходимости существования дизайн-студий как таковых в связи с тем, что многие переквалифицировались в брендинговые агентства? Д. Перышков : Во всем мире дизайн-студии нормально существуют. Некоторые развивают бизнес, превращаясь в коммуникационные агентства. Но в большинстве своем это маленькие дизайн-студии (5-10 человек), которые работают на подряде у больших брендинговых агентств. Не секрет, что сейчас все больше брендинговых агентств отказываются от собственной дизайнерской экспертизы, это выгодно. Они работают на аутсорсинге с несколькими дизайн-студиями и каждый раз подбирают подрядчика под конкретную дизайн-задачу Л. Фейгин : У нас большинство дизайн-студий вводят в свой арсенал понятие брендинга и маркетинга с одной простой целью – выжить. Это сигнал выживания. Продать заказчику дизайн возможно, лишь убедив его в том, что этот дизайн принесет ему бизнес-пользу. Убедить нынешнего заказчика можно только в бизнес-терминах, то есть маркетинговых терминах. Потому и приписываются разные брендинговые окончания, названия к именам дизайн-студий. Таким образом эти студии сигнализируют, что они делают дизайн не просто так, а пытаются понять бизнес-задачу и их дизайн привязан к маркетинговым целям клиента. Д. Перышков : Заказчик не всегда понимает, что такое брендинговые агентства и чем они отличаются от обычных дизайн-студий полного цикла. Зато он твердо знает, что ему нужен дизайн, который будет работать. Поэтому «сигнал выживания» заказчик воспринимает как красный флажок: «Ага, брендинг, слышал, значит, иду». Это неправильно, непрофессионально. Л. Фейгин : Хотя путаница имеет место во всем мире – что же считать брендингом? Это связано с тем, что сами термины введены относительно недавно. Мировая тенденция такова: есть брендинговые, стратегические агентства, которые оказывают бизнес-консультирование, делают бренд-анализ, разрабатывают стратегию бренда и реализуют визуальные коммуникации. В России тем более «винегрет»: одни брендинговые агентства вырастают из дизайн-студий, другие – из маркетинговой экспертизы… В целом ситуация довольно странная: с одной стороны, есть агентства с хорошей маркетинговой, часто международной, экспертизой, но плохой дизайн-экспертизой. С другой – хорошие дизайн-студии с классными дизайнерами, которые обслуживают заданную бренд–стратегию. С третьей стороны – агентства, специализирующиеся на дизайне упаковки. Но в мире много крупных дизайн-студий, которые объявили себя брендинговыми агентствами… Л. Фейгин : Да, но у них в каталогах четко написано: design focus (то есть брендинг с фокусом на дизайн). Они, имея опыт в дизайне, сильный творческий коллектив и профессиональный уровень (то есть имея дизайн-экспертизу, признанную рынком), не разрабатывают бренд-стратегию глобально, а вписываются в существующую, чувствуют ее нутром и способны сделать дизайн, который поможет этому бренду быть прекрасным. У нас же, например, можно пытаться сейчас построить передовую западную модель, стратегически ориентированное брендинговое агентство. И многие пытаются это делать. Но такое брендинговое агентство, не имея ни собственной дизайн-экспертизы, ни креативной экспертизы, зависит от малопрофессиональных дизайн-студий. Что весьма рискованно, так как в нашей стране на маленькие дизайн-студии нет никаких правовых рычагов воздействия, и заказчики боятся общаться с ними. Специфика нашей работы такова, что мы, помимо качественного дизайнерского продукта, обязаны обладать сильнейшей дизайн-экспертизой. Только так мы можем застраховать себя от рисков, связанных с работой в условиях развивающегося рынка. Например, сделали сейчас ребрендинг ВТБ, в плане дизайна слабый и не соответствующий масштабу бизнеса. Но в ребрендинге ВТБ для заказчика и агентства важнее были отделения по миру, объединение ресурсов и т.д., дизайн рассматривался как неизбежная статья расходов. А можно было бы сделать эту работу лучше с помощью привлечения сильной дизайн-группы. Чем больше будет заказчиков, которые способны грамотно ставить задачи, тем меньше будет необходимость дизайн-студиям притворяться брендинговыми агентствами, и они смогут сконцентрироваться на развитии своих художественных навыков. Те, кто увлекся анализом брендинга, будут развиваться в брендинговые агентства, внутри которых существует собственный дизайнерский ресурс. А в каком направлении двигается ваша компания? В чем уникальность вашего позиционирования на рынке? Л. Фейгин : Мы заняли нишу локального агентства, безусловно, design focus, но с очень глубокой стратегической проработкой. Мы не оказываем бизнес-консультаций. Но процесс глубокой брендинговой проработки приносит, как показывает практика, большую пользу клиенту с точки зрения самоосознания своего бренда, в том числе и изменения принципов бизнес-активности. Собственная дизайн-экспертиза - умение наших менеджеров, стратегов и консультантов управлять творческим процессом и оценивать его эффективность и соответствие задачам - это тот стратегический ресурс, который позволяет нам вселить в клиента глубокую убежденность пользы от конечного продукта. C точки зрения конкуренции Direct Design не является узко специализированной компанией, поэтому с агентствами, специализирующимися на упаковке, мы скорее в партнерских отношениях, готовы обмениваться заказами. С другой стороны, есть агентства с хорошей брендинговой экспертизой, но с плохой дизайн-экспертизой. Существуют и просто хорошие дизайн-студии, которые пытаются постепенно выйти на маркетинговое поле. Напрямую мы конкурируем с очень небольшим количеством студий. Это небольшие, но креативные студии («Остен-групп», «ДизайнДепо» и т.д), брендинговые агентства (BBDO Branding, Depot WPF и т.д.). Мы считаем себя одним из самых хорошо сбалансированных локальных агентств, внутри которого работают несколько дизайнерских групп с разным творческим потенциалом, и мы с удовольствием наблюдаем за тем, как они сталкиваются, рождают идеи, конкурируют между собой. Наличие нескольких отделов (корпоративного стиля, упаковки, мультимедиа, многостраничного дизайна) позволяет переводить сотрудников из одного отдела в другой (когда, например, кому-то упаковка по ночам начинает сниться, вызывая аллергию…) и сохранять лояльную команду. Кроме того, универсальных специалистов все-таки немного, а мы помогаем, учитывая специализацию каждого, раскрыться их способностям и делать много больше проектов и интересных решений. С приобретением компании Pick Up Solutions вашим творческим партнером стал Николай Облапохин. Какова сфера его ответственности? Л. Фейгин : Николай Облапохин возглавляет отдел корпоративного стиля, так что его бесценный опыт работы с крупнейшими брендами и международными агентствами поможет нам в дальнейшем развитии. Мы надеемся стать для наших клиентов полноправными партнерами в решении главных вопросов брендинга от платформы до коммуникаций. В реализации этой задачи мы опираемся на наш отдел стратегического консультирования - мозг студии. Мы всегда продавали продукт мозговой деятельности, а сейчас это становится еще более актуальным. Татьяна Антропова 07.03.2008 Журнал "Индустрия рекламы" |